Twitter史上转发率最高的自拍照：一次精心策划的“意外”营销

阿宜日谦

虎嗅注：在今年的奥斯卡颁奖典礼上，著名主持人用三星这款旗舰机GALAXY Note3拍摄并上传至Twitter的一张照片获得300余万次的疯狂转发，创推特有史以来的最高纪录，推特只好暂时关闭。虽然三星否认这是一次精心策划的营销案例，但情况或许没有那么简单这已经是三星连续第五年成为奥斯卡的赞助商。从2009年到2013年，三星提供的总赞助费达到了2400万美元。

    在刚刚落幕的奥斯卡颁奖典礼上，三星成为最大的赢家这一切都源于艾伦秀主持人在奥斯卡颁奖典礼上的一张自拍。艾伦的这张集合了詹妮弗劳伦斯、安吉丽娜朱莉、布拉德皮特、梅丽尔斯特里普、茱莉亚罗伯茨等一大票好莱坞当红巨星的自拍照，在发布不久，瞬间成了Twitter上风传的第一热图。截稿时这条博文已转发310万次，成为在Twitter上全球转发次数最多的博文，而且这个数字仍然在不断上涨。

    艾伦的这次自拍，到底是一次意外事件，还是一次精心策划的营销呢?大家相信已经不是第一次看到三星的这种植入式营销了。在2012年伦敦奥运会开幕式上，在憨豆先生的表演中也有一个自拍的镜头，而这个自拍的手机品牌也是三星。由此看来，三星手机已经深谙植入营销之道，非常自然地将产品植入到大事件的发生进程中。

    这时候你不禁要问，你说人家是营销，你有什么证据。这张照片无论灯光、动作、感觉都非常自然，完全没有广告的痕迹。但是，最近黑马哥从《财富中文网》的一篇报道中得知，这张看起来兴之所至的自拍照其实是美国广播公司、Twitter以及三星营销大戏的意外产物，符合韩国智能手机制造商三星(Samsung)、社交媒体巨头Twitter、暂时在全球拥有4300万用户的美国电视网络商美国广播公司(ABC)，以及身价极高、轻易不在电视上露面的好莱坞一线明星的共同利益。

    据透露，三星跟Twitter、ABC在奥斯卡颁奖典礼直播中有以下广告交易：

    《华尔街日报》(Wall Street Journal)透露，三星向美国广播公司支付了大约1800万美元，购买了5分钟黄金时段广告，三星还获准在直播活动中植入广告，但具体费用未知。这个植入广告是不是就是这张自拍照呢?我们不得而知。

    广告分析机构Ad Age表示，三星还赞助了10条Twitter自拍信息。它们无一不是大牌明星在奥斯卡典礼休息间的照片，均发自美国电影艺术与科学学院(Academy of Motion Picture Arts  Sciences，奥斯卡奖举办机构)。而艾伦这张转发超过310万的照片，肯定跟Twitter背后的大力推荐有直接关系，这就跟新浪微博PC端的右侧热门话题推荐是一个道理。

    Twitter通过其Amplify计划有偿推广这类信息，根据这个计划，付费用户会得到特殊的展现机会。所谓Amplify计划，该产品允许Twitter与其他电视网络以及媒体公司一起销售广告。说通俗点，Amplify就是一种双屏互动的新型广告形式，它会向正在看奥斯卡直播的观众推荐电视节目和相关内容。黑马哥大胆推测，那些在正在看直播的观众很可能收到收到艾伦自拍的那条博文的推荐信息，让博文的热度进一步被推高。

    WPP品牌专家亚当森这样评价三星的这次营销：这是对三星品牌的一次大力宣传，艾伦的自拍照将比三星的广告更具影响力。病毒性传播可是花钱都买不到的。

    为了避免有人怀疑这张照片背后另有隐情，三星另外掏出300万美元，并发表了下面这则声明：

    虽然我们是奥斯卡的赞助商，而且与美国广播公司有合作关系，但我们高兴地看到艾伦很自然的将三星设备用到人们热议的那张自拍照那一瞬间。它给所有人带来了一个巨大的惊喜，没人想到艾伦会捕捉到那样一个瞬间。为了庆祝这一史诗般的时刻，也为了庆祝Twitter上近300万的惊人转发次数，我们希望向艾伦选择的慈善机构St Jude's以及(美国)人道协会捐款。三星将向这两家慈善机构分别捐赠150万美元。

    在黑马哥看来，三星的这300万美元，有此地无银三百两之嫌。

    在黑马哥看来，对于在重大事件中一掷千金的品牌企业，不妨学习一下三星植入式营销的经验，特别是直播节目中，充分将电视直播赞助与社交媒体相结合，除了硬性广告以外，策划一些巧妙的植入，也将会起到意想不到的效果。据透露，新浪微博也已经在研发跟电视台合作的双屏互动的产品和广告形式，希望尽早能看到中国品牌此类的社会化营销案例。

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